在新媒介運營中常常容易陷入的6個誤區

在面對以微信運營為主的新媒介運營時,很多人容易陷入這6個誤區:


第一:企圖單純用優惠補貼和性價比獲取用戶的青睞和忠誠度

優惠、打折、補貼無疑是最容易獲取消費者青睞的手段,尤其是一些新興的,打著互聯網思維的O2O服務,常常懷揣著“得屌絲得天下”的真理,大給優惠,大量燒錢給補貼。用給補貼的方法來獲取用戶,通常在短期內湊效,但這種做法絕對不能成為市場推廣的唯一策略,甚至連戰略也談不上。

一打折、一優惠,效果就來了,打折打上癮,對品牌和產品/服務質量是個飲鳩止喝的過程。忘記要把金錢投入到產品的研發、服務的優化上;忘記把資源和精力投入到如何建立一個強大的品牌。

如何構成競爭對手不可逾越的壁壘?

如何與競爭對手形成差異化競爭?

品牌哪里去了?用戶完全沒有忠誠度可言,哪家便宜去哪家,品牌完全死掉了!

在中國這個特殊的市場——山寨和抄襲盛行的市場,要比價錢便宜你就永遠都有對手,永遠都不能擺脫為了節省成本而結果損毀了產品質量的惡性循環。

與其投入到打折和補貼上,不如把更多的預算投入到實打實的運營中去。當用戶提起你的品牌的時候,如果他們說“這家的比較便宜”,那是徹徹底底的失敗了。當用戶提起你的品牌的時候,會說“這家的質量好”、“這家的服務最貼心”、“這家是專門做XX的”、“這個品牌的產品有XXX特色”之類的話,那么你成功了。


第二:用傳統廣告、媒體傳播的舊思維看待和處理以微信運營為主的新媒介營銷

這一點外行往往不好辨別,因為有時候傳統廣告和新媒介傳播的做法和行為非常類似。但是以過來人的經驗,微企云可以提幾個點供大家做簡單鑒別:


  1. 正如我們在立體化運營中提到,新媒介的營銷方式往往更為立體,比如線上加線下的結合,比如前端市場銷售和后端服務支撐的整合,線上和線下、前端和后端、售前和售后、營銷與效果監測……它們的中間過程多是以技術為媒介打通信息,對接商家與消費者。如果缺乏專業指導,很多線下執行團隊往往如墮云里霧里,不了解執行的過程如何、不清楚執行的目的是什么、不知道IT技術能夠如何與線下執行有機結合,或者知其然不知所以然,效果當然會打折。
  2. 新媒介的運營和營銷往往更加精準和有針對性,性價比更高,這是得益于IT技術支持所獨有的優勢,傳統的廣告公司往往不懂得如何運用IT技術做到這點,他們的策劃人員已經太過習慣從文案、設計、投放渠道等傳統思維考慮問題了。
  3. 新媒介營銷通常能夠對各種數據進行監測,便于統計分析、檢討,為日后的運營和營銷優化指導方向。在我們為客戶運營的過程中,甚至連客戶自身都忽視了這點,在任何市場推廣、運營過程中都對效果檢測欠缺考慮,往往是我們提交了效果報告與數據回顧,并且提出問題,客戶才恍然大悟——“沒想到原來還可以這樣”。



第三:認為自己比新媒介運營咨詢服務公司更了解市場

從以前的情況來說,這種觀點可能是正確的,但它極有可能變成對過往經驗的迷信和對外行的偏見,以至于客戶會發出“我做這一行十幾年了,難道你們比我還了解這個市場嗎”的質疑。

比如一個做金融產品的客戶,肯定比我們運營公司更了解金融了,但我們可能更了解用戶體驗設計、熟悉業務流程優化、知道如何砍掉影響轉化率的中間環節、懂得運用技術和終端用戶產生持續的聯系而產生粘性……這里要展開說的話太多。

況且,運營公司所提供的新媒介運營咨詢服務中,前期的市場調研也必不可少的,因為我們不相信那些“帥哥,花您兩分鐘做個小調查吧,我們送紙巾哦”這種市場調查公司得來的所謂數據。

另外,我們提供的運營咨詢服務更善于從最終用戶的角度思考,去反過來為客戶建議運營和營銷的方法,去改進產品和服務,甚至推導出新的產品和服務內容。尤其是大企業,喜歡上頭發布政策,自上而下的方法把執行層層推進,所以效率低下,對市場的細微變化不敏感,缺乏快速應變的能力(很多大企業都是這樣敗給新興企業的)。而如今,有從市場反饋,從市場真實需求推進而產生的自下而上的運營方法,往往對一些“老行尊”對市場的固化思維產生巨大的沖擊。

從外行的角度從新解刨曾經成熟和固化的某個行業,往往能看見未來的新機會。

看看微信是如何取代短信的;看看專車是如何蠶食的士的市場份額的;看看Airbnb是如何威脅酒店收入的;看看淘寶是如何打擊零售的;看看微信支付和支付寶是如何動搖銀聯支付的壟斷地位……例子不勝枚舉。

你是否愿意接受改變?還是在一成不變中眼睜睜看著新進入市場的攪局者動你的奶酪?

問題的答案已經非常明顯。


第四:以為在任何東西表面都印個二維碼便可以解決所有的問題

先說一個事,曾經一個客戶問我:“我們要做的微信很簡單,大概是準備做兩個功能,一個是針對招商人員發布的平臺,另外一個是要租這個商鋪的人的發布平臺。你看大概要多少錢?”

不是我們挑客戶,而是被這個客戶嚇跑了。相信各位看官看見這個問題也無法直接回答。首先把搭建“平臺”看成兩個“功能”,把在一個微信號里面搭建平臺看成“很簡單”的事情,更別說連具體業務功能沒有細化的情況下,就要問報價。做IT的人都知道,做一個對接供需雙方“平臺”開發和運營所投入的工作量可大可小,任何對客戶負責的人都無法用“大概10萬到300萬”這樣含糊的說話敷衍過去。

微信也好、微博也好,以后出一個微X也好,它們只是一個窗口,用戶、消費者、甚至全世界通過這個窗口看見里面的東西是否如實,是否整整有條。你家一旦開了一個窗口,不是把窗口裝點好就完事,多少前前后后的東西要打理。

開車經過的人是否來不及拿出手機掃描二維碼?戶外廣告的二維碼該印多大能掃描到?印了二維碼后,潛在顧客掃描進來后應該看到什么?要設置怎樣的自動回復引導粉絲激發他下一步的行為?先介紹品牌還是先推銷產品?這個粉絲是從宣傳單張來的、從購物袋來的、還是從銷售人員推薦來的,哪種渠道和方式最有效,數據呢?粉絲回復消息時后臺有客服回應嗎?粉絲的意見有定期做歸納和總結嗎?市場的反饋我們是否知道?知道了如何著手改進?公眾號應該組織發布什么內容?應該用什么口吻?用什么角度介紹產品和服務更容易被人接受?哪些渠道可以推廣?線下推廣可以怎么做?……一大堆的問題等著策劃、等著執行、等著有支撐人員解決。

這前前后后的工作籌備、策劃、協調、開展、反饋、優化、實踐……這就是為什么會有新媒介運營咨詢服務的存在和價值。


第五:投入的預算過度燒錢或過度節約

老實說,投入預算過高的客戶還沒遇到過。但不排除有,比如洗黑錢的,通過某投資基金投資某O2O創業公司,然后燒錢把數據報表做得很漂亮,找接盤俠華麗變現退出,或者到納斯達克上市兌換成在美國干凈的美金就不用被國際地下錢莊剝削了,還凈賺n倍……咳咳,這事不能細說。

我們說說花錢過度“節約”的。

一個產品或者服務,花在開發的成本與花在運營推廣的成本永遠都是3比7。雖然說新媒介的運營和營銷要比傳統廣告性價比高,但性價比還沒能爽到投入1分錢可以賺取10元的回報,那是搶銀行才能實現的事情。

所以說,踏踏實實的運營是基礎,把基礎打好,說不定才有一分耕耘三分收獲,做任何事情都應該有合理的成本,預算不到位,沒有利潤的事誰做?自然是偷工減料,進入惡性循環。

一般來說,平均用戶獲取成本在幾元至十幾元不等,但你不沒法學uber、滴滴,他們的單個用戶獲取成本高到令人咋舌的兩三百元,那是巨頭才能玩的燒錢補貼方式。


第六:以為好的點子一定能形成病毒營銷效果

我們大部分看見的影響很大的病毒營銷,往往都是有扎實市場運營基礎上碰巧天時地利人和這樣突破出來的,就連營銷高手也說“一千個好點子里面碰巧有一個能成就病毒營銷,已經很幸運了”。新媒介營銷高手一生中能做到2~3個病毒營銷,已經夠他反反復復拿出來忽悠一輩子的了。我們看不見的很多好點子其實也很靠譜,雖然不見得在社會上形成多大反響,但其投入與產出效果通常是令人滿意的,畢竟是穩打穩扎的東西。

所以說好點子變成病毒營銷效果的幾率和中福彩差不多。

正確的態度是,每一次新媒介營銷都盡可能往病毒營銷的方向靠攏,都懷著想做成病毒營銷的心去做,做好生理上和心理上的準備,萬一苗頭來了,再給它加把火,讓火勢蔓延出去。

說句題外話,我們極不建議劍走偏鋒、打擦邊球、走灰色地帶的點子,雖說機會與風險并存,往往結果是出名了,但是出名的臭,給品牌和企業形象造成無法挽回的后果,這種過把癮就死的現象就不點名了,得罪人多。


理解存在誤區是合理的

常言道理解萬歲,但在理解之前,人與人之間確實不可避免地存在巨大的鴻溝,男人和女人之間是這樣的、商家和消費者之間是這樣的、甲方和乙方之間是這樣的、外行和內行之間是這樣的。

可能是因為大家看問題的出發點和角度不一致;可能是因為利益不一致;可能是目標不一致;可能是因為專業不一致。


理解存在誤區應當盡量通過雙方誠懇溝通和信任來避免

微企云人為客戶做運營策劃前總是先從客戶的出發點和角度看問題,其目的與客戶是一致的,產生理解上的差異和誤區,往往是因為對市場理解的不一致,專業思維方面的不一致造成,上述這些點,我們都盡可能通過誠懇的態度讓客戶理解,用專業的行為獲取客戶信任,避免陷入誤區而產生沒有必要的內耗,避免降低溝通效率。