微企云的理念——立體化運營


作為新媒介-微信運營服務的提供者與執行者,微企云在實踐中逐漸形成了自己的運營風格和可用于實踐的理念,我們的理念便是”立體化運營“。


立體化運營就是一個品牌企業能夠把全身上下的內部資源、加上可能動用的外部資源,在整個市場營銷行為的前、中、后期按照計劃的節奏,合理有效地調動內外資源有機配合的過程。


其實立體化運營的行為一早已有之,只是我們把它歸納出來并給予命名。

在有”互聯網思維“之前,很多人看待市場營銷問題往往都很片面,比如認為蘋果手機賣得好是因為它的設計漂亮,市場營銷做得成功,卻忽視蘋果手機產品本身優秀的用戶體驗和強大的技術創新能力才是讓用戶承認其價值的關鍵;比如認為小米手機賣得好單純歸因于性價比高,但忽視了小米對受眾群體的精準把握形成核心種子用戶群,以及從軟件向硬件推進、再從硬件向生態推進的漂亮策略。

上述兩個知名案例中,都不能從片面去分析原因,它是由各種因素共同推動,產品、技術、理念、品牌、創新、用戶體驗、商業模式、售后服務、營銷、用戶口碑、企業內部高效架構、資源投入、反饋與檢討……多種因素相互助力起到效果疊加的作用,甚至無法確定某個因素重要性的先后次序,因為它們環環緊扣,缺一不可。也就是這樣才能在劇烈的市場競爭中脫穎而出,建立起其他競爭對手無法逾越的壁壘。


為什么提出“立體化運營”的理念?

先來說一個真實的案例:

曾經一個客戶找到我們,問微信代運營要多少錢,我們在了解了具體需求后給出報價,客戶說:“怎么這么貴,微信運營不就是找個編輯寫寫文章嗎,我請一個編輯,一個月幾千元,一年幾萬元就搞定了?!睅讉€月過去后,其結果和效果相信大家都能猜到了。

且不說這個月薪只有幾千元的編輯到底有多大能耐,他能不能形成一個運營團隊的氛圍、做策劃案時有沒有人跟他一起頭腦風暴、一個人是否能在不同需求下產出不同風格的文案、能否獨力承擔圖片設計的任務、是否有前期的市場調研能力、是否有運營方案的策劃能力、是否有調動資源以及整合資源的能力、是否有HTML5頁面開發能力、是否有做在線客服的時間和精力、是否有線下執行能力等等。

以上所提,都是需要一個在高效管理下、有綜合服務能力、有活力的團隊才能提供的東西。對于運營團隊,我們主張沒有完美的個人,只有能力互補的團隊。

當然,有些小企業,為了成本考慮自建“運營部”,公眾號里面的文章,不知道是公司前臺寫的還是財務助理寫的。給人感覺就是:別人有公眾號,我也要申請一個,別人公眾號發文章,我也要找個同事“寫寫文章”刷個存在感,聊勝于無。其實這樣有和沒有的區別是什么呢?不如節省點精力多做打折促銷算了。

任何新媒介運營,包括微信運營,都是牽一發而動全身的事。



沒有自上而下的策略驅動的運營不叫微信運營

每一次營銷過程都是對立體運營的一次完善和加強,是對品牌形象所作的長期投資的一部分。新媒介有多重屬性,它既是媒體、又是工具、還是銷售渠道、更加客服互動和市場反饋,光是我們能夠想到和利用到的屬性,就已經涉足市場部、銷售部、財務部、技術部、策劃部、客服部等多個部門。

從品牌企業的角度說,做微信運營,必然有從最高層的授意,兼有策略的授權。在微信運營過程中,必然調動到企業不同層級或不同部門的資源配合。比如一個線下門店微信搖一搖的活動,假如門店店員認為對自身的銷售業績不會帶來實質的好處,店員不配合,執行效果就無法保證;比如一個線上促銷活動,財務人員認為增加了自己工作量,消極配合,運營策劃公司即使獲得品牌企業上級授權仍然很難推動;再比如整合優惠活動,銷售員認為公司總部透過微信直接接觸了自己手上的客戶,心存疑慮等等,類似的情況還有很多。

品牌企業應該意識到:一個成功的微信營銷推廣案例背后,都涉及到不同公司多個部門的良好配合,而且是有效率的配合。

比如我們做一個快餐品牌的成功案例,就涉及到調動合作廠商、技術服務提供商、供應商、線下直營門店、線下加盟門店、市場企劃部、售后客服……涉及的是3家公司5個部門的通力合作。假如品牌企業上頭不重視這件事,沒有把新媒介運營提升到整個企業的品牌策略層面去推動這件事,全部事情交給運營策劃公司是沒法完成的。


沒有優秀產品、優質服務作為后盾的營銷無法留住用戶

廣告大師大衛·奧格威曾經說過:“我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況,幾乎總是因為產品存在缺陷,或者是因為廠家管理不善。這兩種缺陷無論有多么好的廣告也補救不了的?!?

大師已經把道理說得很清楚了。

但是別忘了,奧格威大師說這話的時候,是上世紀50年代的事情,那個是連電視廣告都沒有廣泛流行的時代。舊媒體時代,任何廣告推廣出去,所有的反饋只能看市場反映,沒有人告訴你到底是廣告失敗了,還是產品失敗了?

如今移動互聯網時代,我們可以通過微信這種新媒介直接接觸到受眾群體,并與之建立緊密的聯系,進行多種形式的互動。產品有什么缺陷,服務有什么問題,我們都很容易獲得消費者的反饋。除了客服渠道,還有用戶行為數據分析了解消費者的真實喜好,作為運營公司可以吧這些分析報告遞交給品牌企業,這些問題可能最終指向的是企業內部管理問題、商業模式問題、市場定位問題、制度或架構問題。這些報告和優化建議反過來推動品牌企業對自身進行升級優化,調整策略,獲取市場的更多肯定。

話又說回來,如果某些公司的產品或者服務明顯是有問題的,作為我們運營策劃公司是絕對不會為之服務的,不說什么對不對得起天地良心的虛話,就從運營公司的直接利益來說,壞的案例會成為污點,直接影響公司形象的,而且跟我們微企云所提出的立體化運營的理念相?!诹Ⅲw化運營的理念里,營銷策劃是為了讓更多人知道好的產品和服務,好的產品和服務反過來作為堅強的后盾支撐運營行為,它們是相互依存的,滿足這個必要條件,才有形成口碑傳播的可能性。

沒有自主把控的線上線下渠道不叫O2O

什么是沒有自主把控的線上線下渠道?比如大部分所謂的O2O平臺(對于O2O平臺的刨析我們有另外的文章詳述,這里不展開來說),它們實質是把其他中間商砍掉了,自己充當起了中間商。這樣的所謂O2O平臺形成氣候便是賣方市場,上下游資源都被它牽制,對于商家來說,根本就沒有任何與之叫板的能力,更談何自主把控?

真正的自主把控,要建立自己直接與消費者接觸的渠道,例如微信公眾號或者手機APP。物流是合作的或者是自建的,服務團隊是自有的、客服是進行過專門培訓的,才算自主把控。

微信公眾號有著媒體、社交、互動的天然屬性,天生就是為眾多O2O商家而生的。假如品牌企業不把消費者圈在自主把控的渠道里面,O2O的生意也無法做得長久。

把消費者來源寄托于大眾點評、美團等這類大平臺,雖然一次兩次的促銷和團購活動確實能帶來顧客,但是這些顧客沒有任何忠誠度,明天團購一撤下,一切又打回原形。因為在這種消費場景中,消費者認的是這個大平臺品牌,不是認你的品牌,消費者哪里優惠哪里去,你的產品和服務有什么特色他們根本就沒有放在心上,因為無法建立聯系進行進一步交流。

品牌企業要做O2O,就必須要自主把控微信公眾號這類的天然入口,通過運營與受眾人群建立持續的聯系,把產品的特色、服務的理念灌輸到受眾人群心里,不斷打磨品牌在人們心目中的形象,才能在O2O的大潮中掌握自己的命運。

沒有審察細節的執行將會毀掉任何好策略

我們專門把這一點提出來,是因為很多企業高層管理者更喜歡著眼于整體策略和市場運作,做具體執行的都不是他們,他們從不關心執行的具體過程,甚至不監督執行過程,只重視執行的最終效果。于是具體執行中的細節成為了他們的盲點,以至于他們常常發出“這么簡單的事情你們都做不好”的忿言疾語。

我們不是說企業高管一定要身體力行參與到具體執行中,但要重視具體執行過程,并且了解具體執行的過程,即使再信任下面的人的辦事能力,也要做到知其然更知所以然。從基層升上來的高管相對來說比較容易做到這點。

“細節是魔鬼”這句話在任何策略的具體執行中表現得淋漓盡致!在我們有明確的目標之后,有優秀的策略之后,往往最終掉鏈子的,就是執行不到位,而執行不到位往往是一些貌似無關緊要的小細節導致的。

舉個案例:我們為一個房地產項目做線下活動的微信邀請函。該活動目標人群明確,執行流程清晰,HTML5的邀請函頁面設計高大上,宣傳文案簡潔有力,互動流程的程序正在開發,這時客戶拿了個二維碼就準備投放戶外廣告牌(戶外廣告由客戶御用的平面設計公司負責)……且慢!這個戶外廣告二維碼需要考慮很多細節呢!

這個戶外廣告牌豎立在何處,是車流涌動還是悠閑的行人路過的地方?廣告牌多大,多高?距離人們有多遠?廣告牌的角度是否會反射陽光?這些因素都要考慮進去,設計時,二維碼的位置、大小都會影響人們是否能夠掃描得到,否則這個戶外廣告等于白做。經過反復論證和測試,我們最終確定了二維碼的大小和位置。

然后,我們向客戶建議在廣告里應該放直接進入活動頁面的二維碼,不放公眾號的二維碼,盡量把參與活動的流程做到最簡單,客戶接受了我們的意見。

之后,我們用專門的短鏈接生成了這個二維碼,日后做效果統計時,客戶就可以知道來自這個戶外廣告牌的人流有多少了。

最后,平面設計才開始介入。

立體化運營的理念除了告訴我們運營涉及的廣度,還有運營的深度,我們主張把控好執行的細節,并且協助客戶關注、監督和優化這些細節。